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快時尚服裝品牌接連關店 “又新又快”模式發展遇挫
來源:羊城晚報    閱讀:31817

  時尚從來都如陣風過境,去留之間,沒有定勢。憑借高端的設計,平民的價格,主打“又新又快”的快時尚曾紅極一時,近十年來成為無數中國女性觸摸和追趕潮流的風向標。但隨著時尚江湖的迭代,繼TOPSHOP、ASOSNEW LOOK等國外快時尚品牌之后,近期,Forever 21同樣敗走中國市場,而自稱“中國ZARA”的國內服裝巨頭拉夏貝爾近日也陷入巨額虧損、大規模關店的尷尬境地??鞎r尚“唯快不破”的招數似乎失靈了,有分析認為,經過多年速食式的服裝消費,消費者現在講求的是品質、精致和個性。如何捕獲90后這個服裝消費主力群體,值得服裝品牌研究。

  服裝品牌壓力山大

  “今年是服裝品牌非常艱難的一年?!睆V州一百貨商場負責人告訴羊城晚報記者:“今年很多品牌面臨的業績壓力、庫存壓力都很大,早幾年主要是受電商的沖擊,今年除了電商的沖擊,更考驗的是企業的內功?!?/p>

  以廣州友誼商場為例,往年的“大促”中,服裝品牌鮮有大力度的促銷,今年很多品牌也加入了3-5折的行列搶客。

  2018年就是一個重要的分水嶺。據國家統計局數據,從2012-2017年間,我國服裝類零售一直保持平穩增長趨勢,2017年服裝類零售總額達到歷史高位1.45萬億元。2018年,這個數字回落到1.37萬億元。

  快時尚連走麥城

  羊城晚報記者注意到,快時尚Newlook和TOPSHOP就是在2018年相繼退出中國市場的。前段時間同樣敗走中國市場的Forever 21,走的也是快時尚路線,商品種類多,價格便宜,主要客群是二三十歲的都市人群,每月都有新品上市。

  但在中國市場遇挫的并不僅是國際快時尚品牌。國內服裝巨頭拉夏貝爾今年上半年瘋狂關閉線下門店超2400家,7月底發布的2019年半年度業績預虧公告,預計2019年半年度實現歸屬于上市公司股東的凈利潤為-4.4億元至-5.4億元,較2018年上半年下降約286.6%至329.0%。近期拉夏貝爾又公告稱,其實控人持股質押比例接近100%,且已構成違約,也就是俗稱的質押爆倉。

  實際上,拉夏貝爾的商業模式,復制的就是ZARA等國際快時尚巨頭通過直營模式進行快速擴張。2009年,其營銷網點還僅有900余個,到2016年底已達9000多個,營銷網點增多,拉動業績快速上漲。2012年,拉夏貝爾營收為29.13億元,2016年已經變成85.51億元,凈利潤也從2012年的2.6億元,增長至5.72億元。

  瘋狂擴張之后瘋狂關店,這與當年New Look退出中國市場的原因也一樣。各品牌的迅速擴張讓快時尚市場高度飽和,導致New Look業績下滑的主要原因也是品牌轉型和擴張戰略的失敗。

  要品質求個性 潮牌崛起

  記者注意到,讓快時尚在近十年鮮有對手的,“又新又快”的供應鏈模式是重要因素。如Missguided能每月推出1000個新產品,每天更新一次庫存,ASOS能在2-8周內完成產品流程,平均上市時間約6周,而傳統零售商需要6-9個月之久。

  雖然快時尚在“快”這件事上做到了極致,但經過多年速食式的服裝消費,消費者開始講求品質、精致和個性,潮牌、網紅品牌開始崛起。不少消費者接受羊城晚報記者采訪時就表示:“已經越來越少在快時尚買衣服了,因為穿出去很容易撞衫,質量也不好?!?/p>

  熬下來的快時尚品牌,則都經歷了一輪大洗牌。今年4月,H&M發布2019年第一財季業績,超出市場預期。其中,中國市場同比增速達到16%,線上市場業績增速達18%。這一財報距離H&M入駐天貓恰好滿一年,可以說,是數字化轉型推助了其業績的增長。近幾年來在快時尚市場風生水起的優衣庫,就最早注意到電商渠道,2009年就入駐天貓,2017年又啟動明星流量策略。

  騰訊數據實驗室之前發布的《2018服裝消費人群洞察白皮書》就顯示,通過線上線下融合,可以幫助服裝品牌更具成長性。一位運動品牌營銷負責人就表示:“我們在線上投入的比例逐漸上升,從一開始線下線上8:2的比例,到現在將近5:5,去年做了大IP的植入,合作效果很好,未來線上媒體的投放將越來越受到重視?!?/p>

  白皮書還顯示,70后買得“精”,90后換得“勤”,90后已成為服裝消費者主力。而消費者在社交渠道最容易被“種草”。如何順應市場潮流變化抓住消費者,是快時尚們值得研究的課題。

 
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